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艷照門后：張柏芝版潔爾陰廣告中的三個不理解！
作者：孔長春 時間：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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本來找明星給企業(yè)或者產品品牌做形象代言是件無可厚非的事，通過明星的知名、度感召力來提升企業(yè)或產品的知名度甚至購買力，達到雙贏，是兩全其美之事。
但在今年2月份，“艷照門”這一轟動國內國際的娛樂圈丑聞事件持續(xù)火熱中時，傳出了張柏芝躲過媒體記者的耳目，跑到攝影棚拍攝廣告的消息，一下子吸引了無數人的好奇與關注，而其所代言的產品是女性護理液，這更是引起了那是“相當多的”人的無限遐想。
不是我不理解，這個世界變化快！
當我知道接拍的這支廣告為“潔爾陰”洗液時，這讓我這位營銷策劃人產生了太多的個不理解，我不是不理解張柏芝，因為有著高達千萬的新臺幣廣告酬勞，張柏芝是肯定愿意的，本人也無意對張柏芝本人進行任何探討，而是不理解理解“潔爾陰”的品牌持有人——成都的恩威制藥公司，這樣做到底想玩出新花樣來，“艷照門”事件爆發(fā)后，作為事件當事人的張柏芝代言的不少品牌為了維護形象都撤下掉其相關的廣告，但在此時，成都恩威集團卻大張旗鼓的邀請張柏芝代言“潔爾陰”洗液，這真是：明知山有虎，偏向虎山行。
恩威制藥公司是一家大型的醫(yī)藥企業(yè)，旗下產品潔爾陰自97年上市以來，經過10多年的品牌培育，成為了婦科外陰洗滌的第一品牌，這么大的一個公司難道就沒有個策劃部門，如果有的話，策劃部門的人員難道分析不來在這個節(jié)骨眼上，請一個頗受爭議的明星做形象代言會有什么樣的后果，拿自己多年積累的一個品牌去做賭注，未免有點太兒戲，小公司犯這樣的錯誤，我們可以理解，但一個大型公司這樣做就讓人費解了。要不，還是另有一番“用意”？
結果完全在預料之中！
這支廣告要說唯一的價值，就在于他是未播先熱，已經順利的搭上了“艷照門”的順風車，賺足關注度。試問有哪個廣告能做到？但結果應該是大家都能預料到的：此廣告從3月1日在各大媒體開播，到8日停播，短短一個星期左右變偃旗息鼓，原因是廣告播出后，受到了巨大的爭論，要求撤下廣告的呼聲也越來越高，令部分消費者感情受到了傷害，為此，成都恩威集團決定撤換張柏芝版潔爾陰廣告片。這筆買賣是否劃算，這個帳只能有恩威制藥公司偷偷的算出來。
這個時候恩威制藥公司又犯了一個錯誤：對于在“艷照門”正熱之時，自己為什么還要請張柏芝做代言的“執(zhí)著”，恩威給出的解釋是：邀請張柏芝代言“潔爾陰”洗液，并非在“艷照門”發(fā)生之后的舉動，而是去年10月份就已經訂下的，恩威集團以堅持道義之心、清靜無為的道學儒家精神理念，恪守商約，繼續(xù)啟用張柏芝為代言人。這么說來，恩威是想樹立一個言而有信，一諾千金的良好形象，可在受到輿論爭議之時，又表現出始亂終棄，首鼠兩端的截然相反的態(tài)度呢？這個與先前大義凜然的做法確實讓人不敢茍同。
廣告語“殺傷力”太強！
當“潔爾陰洗液”廣告終于揭開了面紗，在電視品目上亮相時，廣告中張柏芝一身黑衣知性打扮，在黑白兩色為主色調的場景中露面，成功地扮演了一名白領麗人。但令不少觀眾疑惑的是，張柏芝口中并未說出那句經典的“難言之隱，一洗了之”的廣告詞，而是：“同樣洗液，消字號不是藥，沒有治療功效，國藥準字才安全有效。買藥要認‘國藥準’字”，讓同行認為恩威集團在變向的搞行業(yè)攻擊。
一句傳誦了近10年的經典廣告語，為什么要隨意的去更換呢？假使非要更換，一定要去超越，而不是退步。一個行業(yè)的領導性品牌產品，講了一句沒有水平的話，讓同行怎么看？讓關注它的人怎么看？讓廣大的消費者怎么看？也許，壓根人們的關注焦點就沒有在這句話上，可我們企業(yè)或者品牌的積累真的是來之不易，不要放過一個細節(jié)，時刻提防著來自各方面的風險與危機。
其實，作為一個實戰(zhàn)派的營銷策劃人，對在“艷照門”沒有關上門之前，恩威制藥公司“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，最能想的通的解釋就是讓人懷疑是一種自我炒作，但我們思考，恩威和潔爾陰需要炒作嗎？也許需要，但需要負面的炒作嗎？我仍然在不解當中！
孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現在資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富》《亞商在線》、《中國營銷傳播網》、《價值中國網》、《商戰(zhàn)名家網》、《中國廣告人網》、《中國食品商務網》、《中國營銷專家網》、《中國管理傳播網》、《品牌價值網》等六、七十家雜志、網站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587